1 – Calcular preços pelo custo e não pela percepção de valor pelo cliente

Preços baseados em custos levam a:

• Se o seu preço é mais alto do que o valor percebido pelo cliente, o custo de venda sobe, os descontos aumentam, o ciclo de vendas se prolonga e a lucratividade sofre.
• Se o seu preço é mais baixo, a venda se torna fácil, mas você deixa de ganhar dinheiro, e portanto não há maximização dos seus lucros.

Resultados: custos mais altos, receita menor, lucro menor.

2 – Calcular preços pelo “mercado”

O mercado é frequentemente citado como a “sabedoria das multidões”, o julgamento coletivo do valor de um serviço. Mas quando prestadoras de serviços lançam mão do “preço de mercado”, elas aceitam a comoditização dos mesmos. A alternativa é encontrar maneiras de diferenciar os seus serviços de modo a criar valor adicional para segmentos específicos do mercado.

Resultado: lucro menor.

3 – Tentar ter as mesmas margens de lucro em áreas de serviço diferentes

A “lei imutável” de pricing é que clientes distintos vão atribuir valor diferente a serviços idênticos. Para qualquer tipo de prestação de serviços, lucros são otimizados quando o preço reflete a disposição de pagar do cliente.

Resultado: ausência de otimização levando a perda de lucros

4 – Ausência de segmentação de clientes

Segmentos de clientes são diferenciados pelas necessidades distintas que os mesmos têm do seu serviço. A proposta de valor para qualquer serviço é sempre diferente entre segmentos de mercado e a estratégia de pricing deve refletir essa diferença. Sua estratégia de realização de preço deve incluir opções que customizam os seus serviços, apresentação, opções de entrega, mensagem de marketing e a sua estrutura de pricing para segmentos distintos de clientes, de modo a capturar o valor adicional criado para esses segmentos.

Resultado: ausência de maximização do potencial de mercado, acarretando menor receita e lucros.

5 – Não alterar Preços por Um Longo Período

Acontece quando mudanças em custos, ambiente de concorrência e preferências de clientes são ignoradas.
Muitas prestadoras de serviços temem o resultado de uma mudança de preços e postergam isso o quanto podem. Mas as que exibem alta performance acostumam seus clientes e pessoal de vendas a mudanças frequentes de preços. O processo de manter clientes informados dessas mudanças pode na verdade ser um componente de um bom atendimento ao cliente.

Resultado: redução gradual do lucro e quando finalmente mudam o preço, acabam perdendo clientes devido ao valor acumulado do ajuste.

6 – Premiação de cooperadores por receita e não por lucro

Incentivos baseados em volume de vendas criam um dreno nos lucros quando parceiros são recompensados por empurrar vendas pelo menor preço possível. Esse erro é especialmente danoso quando existe a autoridade de negociar descontos. O trabalho do pessoal de vendas deve ser redefinido como o de maximizar lucros e incentivar lucratividade, ao mesmo tempo que oferecem aos seus parceiros as informações e ferramentas para isso.

Resultado: menores volumes de vendas em serviços de baixo custo e lucros menores em geral.

7 – Preços são alterados sem prever a reação dos concorrentes

Qualquer mudança nos seus preços provocará uma reação por parte dos seus concorrentes. Firmas inteligentes sabem o suficiente a respeito da concorrência de modo a prever a sua reação e se preparar para isso. O resultado é que danosas GUERRAS DE PREÇOS, que têm o potencial de destruir a lucratividade de toda uma indústria, podem ser evitadas.

Resultado: risco de guerras de preços com consequências catastróficas.

8 – Gasto insuficiente de recursos na estrutura de pricing

Custo, volume de vendas e preços são as três variáveis básicas que controlam lucro. Muitos times de gestão focam na redução de custos ou no crescimento de volume de vendas, mas apenas uma fração das prestadoras de serviços investem em processos e estruturas de pricing, resultando na utilização de procedimentos simplistas para precificação.

Resultado: receita e lucros reduzidos.

9 – Inexistência de processos internos de otimização de pricing

Em algumas firmas dessa area, reuniões urgentes para precificação de um novo serviço se tornou uma rotina. Frequentemente os participantes não estão preparados e a pesquisa é limitada a alguns casos mencionados na reunião, talvez a lista de preços de um concorrente para ano anterior e uma planilha com a estrutura de custos incluindo uma série de valores assumidos.

Resultado: receita e lucros reduzidos.

10 – Gastar a maior parte do tempo servindo os piores clientes

A maioria das firmas nem mesmo sabe quem são os clientes mais lucrativos. Enquanto 80% dos lucros geralmente vêm de apenas 20% dos clientes, a falha em identificar e focar nesses 20% deixa a empresa desguardada contra concorrentes mais astutos.
Essa falha priva sua firma da fidelização que seria conseguida através de melhor atenção e serviço aos melhores clientes.

Resultado: receita e lucros reduzidos.

Bons Negócios,
Laecio Barreiros

Fonte: Per Sjofors, Professional Pricing Society, Georgia, USA
Tradução e Adaptação: Marcos Barros, Pricing Specialist Certificado pela Professional Pricing Society – Georgia, USA. Diretor de Desenvolvimento da Profit Solutions Consulting