Você é um discípulo das cinco forças ou um partidário do oceano azul ? Ou seja, tenta dominar mercados existentes ou busca a oportunidade de criar novos mercados? Cada uma dessas duas abordagens à estratégia tem seus defensores, mas, ate onde sabemos, ninguém ate hoje tinha feito um estudo empírico comparando os dois campos.

Fizemos, então. Para estruturar a investigação, usamos um modelo apresentado ainda em 1921 num tratado seminal de economia de Harold Hotelling. A tese é que, enquanto houver lucro a ser obtido num determinado mercado, mais e mais empresas entrarão nele – ate que se atinja um ponto de saturação no qual todo mundo mais ou menos empata.

Se setores inteiros forem analisados dessa forma, é possível saber se, ao longo do tempo, uma estratégia de inovação ou uma estratégia de competição é o melhor. Naturalmente, a abordagem do oceano azul a este modelo exigiria a criação de um novo mercado. Se isso atraísse consumidores a longo prazo, o lucro e o numero de empresas no setor subiriam sem parar – e o leitor concluiria que a empresa triunfa ao apostar em novos mercados. Já se a rentabilidade caísse à medida que o numero de empresas subisse, seria sinal de que o escopo de novas oportunidades era limitado ou que barreiras à imitação da pioneira eram muito baixas. Seja como for, nesse cenário empresas focadas na competição superariam as que investem em oceano azul.

Testamos o modelo na varejo holandês ( embora um único estudo não constitua prova, o setor é um bom laboratório porque, nas duas ultimas décadas, deu sinais de ser um só tempo altamente competitivo e marcadamente inovador ). Nele, o freqüente lançamento de novas marcas e o uso disseminado de estratégias de diferenciação levaram à maior segmentação do mercado, a mercados mais amplos e mais profundos e à revitalização de setores “caducos” como o comercio de material de construção.
Analisamos o lucro e o numero de concorrentes para 41 tipos de estabelecimento comercial num período de 19 anos ( 1982-2000). Em 2000, essas categorias representaram cerca de 83% de todas as lojas de varejo na Holanda e cerca de 90% da receita e dos empregos do setor. Ficamos surpresos ao encontrar indícios de que a estratégia do oceano azul é sustentável. Em mais da metade das categorias de loja, o lucro da empresas media e o numero de empresas tinham correlação positiva. E, acima de tudo, após ajustes para fatores externos como efeitos do ciclo econômico, descobrimos em todos os tipos que a rentabilidade da empresa media e o numero empresas subiram e caíram juntos ao longo do período.
Naturalmente, seria tolice descartar por completo a estratégia de competição. O estudo mostra que a concorrência a certa altura derruba o lucro trazido pela inovação. Mas é um processo lento, que leva 15 anos ou mais, o que sugere que a abordagem do oceano azul leva boa parte de uma geração para ser desbancada pela estratégia da competição.

Tudo isso indica que melhor é considerar uma mescla das duas abordagens. Ao retardar a corrosão do lucro com uma estratégia eficaz de competição num mercado existente, por exemplo, a empresa poderia aumentar os fundos disponíveis para investimentos no oceano azul – e, por conseguinte, suas chances de achar um mercado inexplorado com fartura de consumidores.

Por:
Andrew Burke, professor da Cranfield School of Management, no Reino Unido
Andre van Stel, pesquisador senior da EIM Business and Policy Research, na Holanda
Roy Thurik, professor da Erasmus University, na Holanda
Publicado: Harvard Business Review Brasil – Edição maio2010