Por: Marcelo Nakagawa (*)

Por mais incrível que pareça, em pleno século 21, muitos empresários não sabem em que negócio atuam. Isto vale para as grandes organizações e muito mais para empreendedores de negócios de pequeno porte. Por esta razão, o artigo Miopia de Marketing, escrito por Theodore Levitt e
publicado pela Harvard Business Review em sua edição de Julho-Agosto de 1960,
um clássico da literatura de negócios, ainda continua atual.

Mais de 50 anos depois, muitos empresários, executivos e empreendedores continuam míopes. Será que você é um deles? Teste seu nível de miopia:

Qual é o negócio destas organizações brasileiras?

• CacauShow: ___________________________________

• Natura: ___________________________________

• Bematech: ____________________________________

• Localiza Rent a Car: ____________________________________

Se respondeu chocolates, cosméticos, automação comercial e aluguel de veículos, seu nível de miopia é alto.

Em 1960, Theodore Levitt, professor da Universidade de Harvard, se perguntava por que as empresas ferroviárias e as cinematográficas, que eram ícones da economia americana, tinham perdido tanto terreno – muitas, inclusive, desapareceram. A resposta, um tanto quanto óbvia, era que as empresas ferroviárias se enxergavam no negócio de ferrovias e as cinematográficas, no negócio de cinema. E não no mercado de transportes e entretenimento, respectivamente.

Quando Alexandre Tadeu da Costa fundou a CacauShow em 1998, ele até vendia chocolates. Mais precisamente ovos de chocolate, seu primeiro produto. Mas depois de alguns anos, o logotipo da empresa passou a trazer a mensagem “Qualidade sempre presente”, que depois foi alterada para “Aqui é fácil fazer alguém feliz”. Sabiamente, Alexandre posicionou a empresa no negócio de presentes, que é muito maior que o de chocolates. Todos nós, em algum momento do ano, precisamos dar um presente ou uma lembrancinha para alguém.

Desde 1969, Luis Seabra tinha um sonho: aumentar a autoestima das mulheres por meio dos seus tratamentos cosméticos. Para isto fundou a Natura. Em 1989, a empresa fez um pequeno ajuste no negócio em que atuava: de autoestima, passou a atuar no negócio de bem estar/estar bem.

Quando os jovens Marcel Malczewski e Wolney Betiol juntaram suas dissertações de mestrado em engenharia em 1990 para criar a Bematech, não imaginavam que sua startup seria a líder em automação comercial.
Mas só chegaram lá porque acreditaram que estavam – e ainda estão – no negócio de tornar o comércio mais eficiente.

Em 1973, no auge da crise do petróleo, Salim Mattar sabia que só teria sucesso se oferecesse mais do que aluguel de carros. Para isto pensou em diversas facilidades, inclusive atendimento 24 horas, sete dias por semana, mesmo que tivesse que dormir na loja. Desde então, o negócio da Localiza tem sido contribuir para o sucesso dos negócios e lazer dos clientes com eficiência.

Empresários míopes acham que estão no negócio do produto em si. Alguém que abre uma doceria acha que vende doces. Empreendedores visionários acreditam que estão no negócio do benefício do produto e vislumbram um horizonte muito mais amplo, inspirador e desafiador. Neste caso, a doceria estaria no negócio de comercializar momentos de prazer e alegria (é claro que por meio dos doces). Qual doceria tornaria a sua vida mais doce?

(*) Marcelo Nakagawa é professor e coordenador do Centro de Empreendedorismo do Insper

Fonte: Revista HBR Harvard Business Review Brasil